Clienting - Σοφία sprzedaży

Wśród wielu technik negocjacyjnych, które swój rodowód wywodzą z klasycznej socjologii, jedną ze skuteczniejszych, mających za zadanie zbić kontr negocjatora z tzw. “pantałyku” - jest metoda znana jako “eksperyment przerywania”. Jako pierwszy do metodyki działań wprowadził ją i uporządkował etnometodolog Harold Garfinkl.

Eksperyment przerywania, w największym skrócie rzecz ujmując polega na tym, że naturalny tok interakcji zakłócany jest (świadomie i celowo) przez jedną ze stron poprzez łamanie konwencji, reguł i zasad powszechnie przyjętych i akceptowalnych dla takiej interakcji.

Najczęściej, w literaturze przedmiotu - za przykład eksperymentu przerywania podawana jest taka scenka:

Negocjator 1: Ale leje!
Negocjator 2: Kto leje?
Negocjator 1: Na dworze leje
Negocjator 2: Ale kto leje na dworze?
Negocjator 1: Po prostu na zewnątrz leje deszcz, cieknie z chmur, krople deszczu opadają na ziemię. Czy pan nie widzi i nie słyszy tej strasznej burzy!? Za każdym razem w ten sposób odwraca pan kota ogonem?

W tego typu interakcjach negocjator 2 celowo przerywa naturalny tok rozmowy proponowany przez negocjatora 1. Dzięki temu narusza pewne ramy, które w rozmowie nie powinny być podawane w wątpliwość. W przytoczonym przykładzie osoba zapraszana do konwersacji, nawet jeżeli jest obca powinna rozumieć intencje inicjatora rozmowy i zgodnie z zasadą et cetera kontynuować rozmowę bez wnikania w rzeczywiste intencje partnera interakcji. Przerwanie naturalnego ciągu interakcji burzy jej strukturę i tym samym uniemożliwia zaistnienie ładu społecznego, osiągnięcie porozumienia, consensusu.

Naszym postępowaniem w każdym aspekcie, zawodowym, prywatnym rządzi wiele reguł oraz zasad, których istnienia i znaczenia nie uświadamiamy sobie, w każdym bądź razie - nie od razu. W opisywanym eksperymencie Garfinkla złamanie reguł konwersacji przez jedną ze stron, spowodowało, zdenerwowanie rozmówcy i w efekcie zerwanie interakcji. Warto pamiętać, że czasem pewne osoby celowo łamią wspomniane wyżej zasady.

Chcą w ten sposób osiągać sobie tylko wiadome cele i warto o tym pamiętać - zanim damy się wyprowadzić w pole, poniosą nas emocje i machniemy na coś ręką, zerwiemy rozmowę, kontrakt, porozumienie.

Pani Teresa ma 58 lat i wraz z mężem od wielu lat prowadzi sklepik spożywczo-przemysłowy na cichym, spokojnym osiedlu, na którym mieszkam w śródmiesciu Łodzi. Wielu z nas mogłoby się uczyć od niej przenikliwości biznesowej i podejścia do problematyki relacji z Klientami. Ale po kolei…

Często podczas zakupów ucinam sobie z nią dłuższe pogawędki. Jest jak barometr doskonale oddający nastroje przedsiębiorczych Polaków, którzy na hasło Lecha Wałęsy z poczatku lat 90 ubiegłego wieku - wzięli sprawy w swoje ręcę.

Ostatnio zajął nas kryzys. Odmieniany przez wszystkie przypadki, wylewający się z prasy, radia, telewizji. Wszyscy go na swój sposób definiują (jak to Polacy), wielu doświadcza. Nikt nie lubi.

Podczas tej rozmowy, Pani Teresa stwierdziła, mniej więcej tak - Kryzys to dla mnie czas, w którym mogę się wreszcie wykazać.

Jak to? Zapytałem, nie rozumiejąc - co tak naprawdę ma na myśli. Kilkuminutowy monolog uświadomił mi, że ta kobieta ma rację.

Panie Marku - w czasie kryzysu, kiedy Klienci zaczynają doceniać i liczyć się z każdą złotówkę, kiedy szukają dobrych rozwiązań za rozsądną cenę, mogę im to dać, mogę im zaoferować dobry towar i mam szansę rywalizować z największymi hiper i super marketami. Uczciwie rywalizować. Jeśli tylko potrafię zabrać się do roboty, a potrafię - zawsze znajdę o kilka groszy tańszego dostawcę lub sama, wstając rano jadę na giełdę aby zaopatrzyć się w taki towar, który jest odpowiedniej jakości i ma dobrą, do przyjęcia przez Klienta cenę. Mam motywację, bo mam Klientów, o których wiem, że jeśli dam im “złotówkę” taniej niż wielki megashop za rogiem to oni przyjdą do mnie i zostawią swoje pieniądze u mnie.

Jeśli zaś swój towar opakuję w uśmiech, życzliwe słowa, przyjazny gest, czy choćby miłych słów kilka zamienionych podczas płacenia przy kasie, to mogę być pewna, że Klient wróci do mnie. Bo u mnie, co ważne kupi “ciut” taniej a ponadto, otrzyma ożywczą dawkę dobrego nastroju, indywidualny seans uśmiechu i życzliwości. Nie otrzyma tego w przeładowanym ludźmi i stresem supermarkecie, w którym stojąc przy kasie z przerażeniem odkrywa, że za kilka artykułów w koszyku zapłacił sto złotych i nikt mu za to nie podziękuje. Ba, ochroniarz będzie swoim ostrym wzrokiem taksował go jako potencjalnego złodzieja.

Kryzys to dobry czas na indywidualne podejście do Klienta, to wyśmienity czas na to aby dbając o dobro Klienta (szukającego rozsądnych oszczędności) zbudować sobie z nim, dobrą dla naszego biznesu - trwałą, ufną i efektywną relację.

Pani Teresa to wie…a Ty?

Nie będzie dużą przesadę stwierdzenie, że znaczna część (jeśli nie większość) decyzji zakupowych (zarówno naszych jak i naszych Klientów) podejmowana jest pod wpływem nie tyle racjonalnych, merytorycznych przesłanej ale emocji.

To one (emocje) determinują wiele z naszych decyzji (nie tylko konsumenckich) stąd tak wielkie znaczenie ma umiejętne kreowanie emocji, ich wyzwalania ale i zarządzanie nimi, zarządzania stanami emocjonalnymi na poziomie własnym i Klienta.

Przydatna w uświadomieniu sobie, jak emocje kształtują naszą percepcję, jak wpływają na nasze działania/zaniechania, jak determinują nasze decyzje i postanowienia może być wiedza wypływająca z psychologicznej teorii Jamesa - Langego. Warto się zapoznać z jej mechanizmami i wnioskami z niej wypływającymi. Mają one w relacjach sprzedawca-Klient, często kluczowe znaczenie.

Teoria ta zakłada, że zdarzenia zewnętrzne wywołują określone wzorce pobudzenia i działania. Emocje są przede wszystkim rezultatem oceny stanu własnego ciała. Powszechnie uważa się, że emocje są spowodowane uświadomieniem sobie jakiegoś bodźca znaczącego (np. zagrażającego - zły pies), co z kolei powoduje zmiany somatyczne (np. przyspieszone bicie serca) i zmiany behawioralne (np. ucieczkę).

Tymczasem William James i Carl Lange zaproponowali, w efekcie swoich wieloletnich badań, analiz i doświadczeń inną kolejność występowania tych czynników. Ich zdaniem najpierw zauważony zostaje bodziec (zły pies), to spostrzeżenie powoduje określone zmiany somatyczne (przyspieszone bicie serca), których efektem jest zachowanie behawioralne (ucieczka). Dopiero zmiany somatyczne i behawioralne są interpretowane przez nas jako emocje (strach)

Oznacza to, że według tej teorii, nie uciekam bo boję się złego psa - lecz boję się złego psa, ponieważ uciekam.

Wiedza płynąca z tej teorii pozwala nam kreować stany emocjonalne naszych Klientów.

Zazwyczaj bowiem Klienci kupują bo dana rzecz im się podoba. Można jednak wpłynąć, w oparciu o mechanizmy tej teorii na złamanie takiej logiki postępowania decyzyjnego Klientów i doprowadzić do sytuacji, w której - dana rzecz spodoba się konsumentowi dlatego właśnie, że ją kupił. Dzięki temu możemy efektywnie i aktywnie kreować długotrwałe relacje z Klientami, formatując i moderując ich zadowolenie oraz wynikającego z niego kolejne decyzje zakupowe.