Prawo malejącej użyteczności krańcowej, znane też jako pierwsze prawo Gossena - to reguła osadzona w psychologii sprzedaży, w myśl której - Klient w miarę zaspokajania potrzeby, ma skłonność do płacenia za kolejne jednostki dobra coraz mniej.
Wraz ze wzrostem własnej konsumpcji, Klient przypisuje kolejnym jednostkom dobra coraz niższą wartość.
Wikipedia podaje ciekawy przykład kejsu oddającego istotę tej reguły, więc przytoczę go:
Wyczerpany i bardzo spragniony konsument natrafia na jedyny w promieniu kilku godzin marszu sklep, gdzie może nabyć kubek zimnej, orzeźwiającej wody. Jest tak bardzo spragniony, że nawet gdy sklepikarz informuje go, że kubek wody kosztuje 20 zł, ten bez wahania decyduje się zapłacić tę cenę.
Zaspokoił już w części swoje pragnienie, ale chętnie wypiłby kolejny kubek wody. Ponieważ jego potrzeba nie jest już tak silna jak wcześniej, tym razem konsument zastanawia się dłużej, czy warto wydać kolejne 20 zł. Dochodzi do wniosku, że chętnie wypije drugi kubek, ale tylko, jeśli ten będzie kosztował nie więcej niż 5 zł. Wprawdzie wciąż jest spragniony, ale stwierdził, że kolejne 20 zł to za dużo i wolałby już iść kilka godzin do innego sklepu o jednym kubku wody, niż płacić tak dużo za drugi. Sklepikarz zgadza się sprzedać drugi kubek wody za 5 zł. Konsument, wypiwszy drugi kubek, w znacznej mierze zaspokoił już swoją potrzebę, ale wciąż chętnie przyjąłby kolejny. Tym razem jednak stwierdza, że nie da się wykorzystać sklepikarzowi i kupi kolejny kubek tylko, jeżeli będzie kosztował nie więcej niż 1 zł.
Ponieważ sklepikarz twardo żądał 2 zł, konsument odchodzi, pomimo, że jego potrzeba nie została do końca zaspokojona. Wartość, jaką przypisywał trzeciemu kubkowi wody była niższa, niż cena jaką musiałby zapłacić sklepikarzowi, dlatego nie zdecydował się wydać swoich pieniędzy.
Maksymalne kwoty, jakie w tym przykładzie Klient byłby skłonny zapłacić za kolejne kubki wody odpowiadają użyteczności krańcowej wody dla konsumenta, wyrażonej w pieniądzu. Jest to wymierna korzyść, jaką odnosi konsument w związku z konsumpcją kolejnych jednostek dobra. W miarę zaspokajania potrzeby, jego skłonność do płacenia za kolejne jednostki dobra spada. Oznacza to, że wraz ze wzrostem konsumpcji, przypisuje on kolejnym jednostkom dobra coraz niższą wartość.
Konsument będzie tak długo kupował kolejne jednostki dobra, aż subiektywnie przypisywana wartość następnej jednostki osiągnie wartość ceny, jaką musi zapłacić. Jeżeli konsument przypisuje pierwszemu kubkowi wartość 20 zł, a musi zapłacić tylko 2 zł, to jest to dla niego źródłem nadwyżki konsumenta w wysokości 18 zł. Drugi kubek również spowodowałby zwiększenie nadwyżki konsumenta, tym razem o 3 zł. Trzeciemu kubkowi konsument przypisuje wartość 1 zł, ale zapłacić musiałby na niego 2 zł. Spowodowałoby to zmniejszenie nadwyżki o 1 zł, a więc i subiektywnej satysfakcji konsumenta z konsumpcji. Ponieważ konsument chce maksymalizować swoją satysfakcję, nie zdecyduje się na zakup trzeciego kubka.Pomimo tego, że “zaoszczędził” całkiem spore kwoty przy dwóch pierwszych transakcjach.
Warto o tej regule pamiętać, szczególnie przy kreowaniu długotrwałych relacji. Klient “nasyciwszy się” dobrem, zaczyna oczekiwać, że każda następna konsumpcja danego dobra będzie dla niego tańsza.
Chcąc spełnić to oczekiwanie i utrzymać Klienta sprzedawca winien albo obniżyć cenę (bonus za wierność) albo dodać do podstawowego dobra jakiś element (prezent, wyższy standard obsługi, poczucie elitarności konsumpcji, itp), tak aby Klient miał wrażenie, że per saldo kupuje ów produkt taniej, bardziej korzystnie, coś zyskuje.